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大连市局(公司)深入推进卷烟营销网络建设工作纪实(下

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软件介绍

  2016年11月11日,国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》明确提出,将线下物流、服务、体验等优势与线上商流、资金流、信息流融合,拓展智能化、网络化的全渠道布局。

  站在新零售风口,如何按照改革的思路,运用新技术、新手段、新方式,持续深化卷烟营销网络建设,成为行业上下面临的一个重大现实课题。

  秉承开放心态,坚持创新思维,紧扣时代脉搏,大连市烟草专卖局(公司)主动适应实体零售转型趋势,积极运用“互联网+”,探索推进卷烟新零售,实现营销队伍新转型,“互联网+营销”生态体系初步建立,营销网络价值不断提升。

  电脑订货受空间时间限制,无法随时随地下单;一个订货周期内,零售客户一旦下单不能更改;货款结算只有一种结算方式;临时资金周转有时存在困难;店铺商品管理不系统,无法形成清晰可观的数据;和消费者互动少,不知道“消费者在哪里”……

  大连市局(公司)以终端和消费者为本,打造网上新平台,优化线下服务,更加有效地响应市场需求,真正发挥线上线下合力作用。

  应用云计算、大数据、移动互联等技术手段,大连市局(公司)从渠道、终端和消费者层面打造新零售线上平台,为构建线上线下闭环营销提供保障。他们推出“微商盟”服务号,使零售客户随时随地用手机下单成为现实,实现了卷烟订购、贷款结算、物流跟踪功能移动化,同时,集成京东金融、烟易贷等互联网金融产品,解决了部分零售客户资金周转难的问题。

  不仅如此,大连烟草还基于省级卷烟营销平台创新开发自主代扣和追加订单功能,满足了零售客户自主结算和追加订单的需求。

  “新商通”终端管理平台,系统自有85万个云端商品信息,通过扫码自动完成建档,集成多种支付方式,实现了从简单的卷烟数据收集,向全商品购、销、存、管理、分析一体化转变。

  “‘新商通’系统非常好用。现在店里商品全部扫码销售,所有商品的销售情况和库存信息一目了然,还能生成经营数据分析。依靠这些数据和分析,店铺经营更加有针对性,信心更足了。”大连市中山区海乐街裕丰便利店店主王雪说。

  消费者层面,大连烟草打造“春天服务”营销平台,为消费者提供买烟找店、新品推荐、卷烟品鉴等增值服务,开展信息推送、会员征文等活动,支持消费者采用微信、支付宝、银联云闪付等多种方式付款;组织“品牌日”活动,线上邀请消费者,线下开展新品品吸、“红酒+雪茄”等体验活动。种种举措丰富了服务消费者的内容和手段,搭建起商业企业与消费者的沟通桥梁,拉近了消费者与品牌的距离,推动形成以会员为核心的卷烟消费网络生态社区,打通了面向消费者营销的“最后一公里”。

  “订烟有‘微商盟’,管理有‘新商通’,营销有‘春天服务’。我们从客户需求出发,深度推进三大平台升级,线上线下相结合,构建了面向客户的全方位服务体系,推动零售客户从经验营销向数据营销转变,实现终端经营模式转型升级。”大连市局(公司)局长、总经理刘宁表示。

  现代终端是卷烟营销网络的核心支点。引领终端转型升级,有效发挥终端功能,是卷烟营销网络建设的应有之义。

  大连市局(公司)探索开展终端分类建设、分类管理,赋予终端不同功能定位,深入挖掘营销价值,终端建设水平不断提升。

  大连瓦房店市新华街道办事处和记金秋商店店主曲金秋从2013年年底开始经营店铺。商店所处位置并不理想,但由于经营理念先进、店铺环境较好、经营规范,店里收入比较可观。2017年9月,和记金秋商店被瓦房店市烟草专卖局(分公司)确立为现代终端形象店。不久,曲金秋就用上了“新商通”零售终端管理系统。

  “有了‘新商通’,我店里实行全商品扫码销售,商品信息、销售额、库存实时显示,历史销售数据也能随时查询。以前纯粹是靠经验,现在靠数据,经营起来更加心中有数。”曲金秋高兴地说。

  为推进现代终端建设,大连市局(公司)以便利店为主要客户群体,推广应用“新商通”,突出全商品扫码、全店铺管理,集成多方式在线支付,实现进销存自动管理、全商品扫码销售、多方式快捷支付。

  这一模式下,店铺由人工管理转变为智能管理,终端经营管理能力不断提升。同时,终端系统自动采集卷烟、非烟商品、消费者数据等多种信息,为数据营销提供了有力支撑。

  焕然一新的店招,靓丽的店面,统一的烟柜、货柜,现代化的管理系统……自从加入“春天便利”后,瓦房店市零售客户许振杰的生意越来越好。

  “春天便利”,是大连市局(公司)结合“春天服务”品牌建设,与一些经营基础好、地理位置优、合作意愿强的现代终端共同打造的加盟终端,实现“形象加盟、管理加盟、数据加盟”的连锁化、品牌化卷烟零售新终端。

  这一举措是行业参与终端管理、增强网络影响力、增强终端控制力的有益探索。到今年年底,大连烟草“春天便利”加盟终端将达到200家。

  依据终端自身特点和目标消费人群,大连市局(公司)还积极打造直营终端,注重消费体验,升级改造成集体验、展览、销售、信息反馈为一体的多功能体验式直营终端,发挥其在产品销售、形象展示、品牌培育、消费跟踪、消费体验方面的引领作用;打造合作终端,运用市场化思维,与大连商场、中石油昆仑好客、联华快客等合作,共享营销资源、经营数据,共同开展品牌营销活动;打造特色终端,响应差异化需求,将城市风格、品牌文化、区域营销等元素与烟草消费跨界混搭,打造“烟草+旅游”“烟草+海洋文化”“烟草+婚庆”“烟草+渔业”等特色终端,培育卷烟消费增长点,挖掘市场潜力。

  “终端建设是一项系统工程、长期工程。在已有成效的基础上,我们将持续推进新型终端建设,突出信息化创新应用,做好后续管理,提升终端运行质量,做实卷烟营销市场化取向改革的线下支撑。”大连市局(公司)副总经理郭天龙说。

  马达是大连市中山区烟草专卖局(分公司)的终端拓展经理,2017年4月他从客户经理岗位调整到终端拓展经理岗位。用马达的话说,现在他的工作既简单又复杂。

  简单,在于摆脱了过去客户经理负责的客户拜访、品牌培育、市场营销、终端建设等“大而全”的工作内容,目前工作聚焦于终端建设。

  复杂,在于他要拜访现代终端客户、评价终端运行质量、审核终端进入退出,为终端建设提供专业化维护和管理,专业化更强、对自身的要求更高。

  “无论是新终端的建设和管理,还是市场营销的开展和评估、消费数据的分析及应用,对营销队伍的专业性要求比以往任何时候都高。我们要努力打造一支组织扁平化、能力专业化、服务信息化的新型营销队伍,为营销队伍转型精准赋能。”刘宁表示。

  所谓“3+3”是指在市局(公司)营销中心层级设置品牌营销专员、市场分析专员和终端拓展专员“三专员”,在区(市、县)局(分公司)销售管理科设置品牌营销经理、市场分析经理和终端拓展经理“三经理”。

  这些岗位职能非常明确:品牌营销岗位聚焦品牌发展规划、品牌培育、市场营销、品牌分析,市场分析岗位聚焦市场调研、市场监测、信息采集、分析研判,终端拓展岗位聚焦终端建设、终端维护、终端评价、新技术推广应用。

  调整后,“三经理”与“三专员”分别直接对接。这样,管理层级更加清晰、响应时间更快,工作更有针对性,卷烟营销的专业化、科学化水平不断提升。

  为了最大化提升终端服务的信息化、精准化水平,大连市局(公司)面向终端拓展经理开发“终端助手”移动应用,建立起一套“可见可评”的现代终端服务机制。

  “通过‘终端助手’,我们可以提高客户拜访水平,查看终端销售、库存以及相关预警分析,及时帮助零售客户作出经营调整,工作效率大大提升。”谈到信息化服务带来的便利,马达感受明显。

  “成绩属于过去,未来任重道远。卷烟营销网络建设永远在路上,不可能毕其功于一役。”刘宁强调,大连烟草将继续狠抓现代终端数量扩容质量提升,严格终端运行品控,深度响应客户需求,塑造良好生态,推进营销网建迈上新台阶,推动卷烟营销走上可持续发展的良性轨道。

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